The “indirect” or “conceptual” evocation of a protected designation of origin and its practical and juridical effect after ECJ case Queso manchego.

This commentary on the EU Court of Justice Queso Manchego ruling analyses the evolution of the concept of “evocation” of a PDO-PGI in order to highlight its expansive character and its consequences for economic operators and national courts (called upon to apply EU legislation in this area). In particular, the author, after having reconstructed the most significant EU case-law on the subject in the last twenty years, focuses on the concept of “indirect evocation” and the “average European consumer” of reference, concepts analysed in detail by the Queso Manchego judgment. The evolutionary dynamics of the matter are then compared with what happened in the sector of well-known brands in order to understand similarities and differences between this industrial property rights, and forecast what further developments may take place. Finally, the author points out the problem of the difficult balance between the requirements of protection, based on the full ownership of the known brand, and fundamental freedoms (economic, competitive, expressive), which it will necessary for national courts to uphold in the context of future cases. Ce commentaire de l’arrêt Queso Manchego de la Cour de justice de l’Union européenne analyse l’évolution de la notion d’«évocation» d’une AOP–IGP pour mettre en lumière son caractère expansif et les conséquences qui en découlent pour les opérateurs économiques ainsi que pour les juridictions nationales (appelées à appliquer la réglementation européenne en la matière). Après avoir reconstitué la jurisprudence la plus significative de la Cour de justice sur le sujet au cours des vingt dernières années, l’auteur se penche sur le concept d’«évocationindirecte» et sur le «consommateur moyen européen» de référence, concepts analysés en détail par l’arrêt Queso Manchego. La dynamique évolutive de la matière est ensuite comparée à ce qui s’est passé dans le domaine des marques notoires, en vue de comprendre les similitudes et les différences entre ces droits de propriété industrielles et envisager quels développements futurs pourront en résulter. Enfin, l’auteur souligne le problème de l’équilibre difficile existant entre les exigences en matière de protection, privilégiant la protection absolue de la marque notoire, et les libertés fondamentales (économique, de concurrence, d’expression), qu’il appartiendra aux juridictions nationales de réaliser dans le cadre des cas qui se présenteront à l’avenir.